1.文化設計時代的來臨

在人類為自己設計的各種產品中，文化精神無處不在。

現(xiàn)代意義的產品設計興起于20世紀初，它與社會發(fā)展、科技進步及人類對物質生活的不斷追求密切相關。進入新世紀，世界范圍的產品競爭愈演愈烈，設計已成為企業(yè)重要的生存支柱和利潤保障。目前在一些發(fā)達的工業(yè)化國家，從生產領域到生活領域，從高科技產品到勞動密集型產品，沒有哪一個行業(yè)不在運用設計的成果和方法。設計為提高產品的競爭力和進行新產品開發(fā)提供了一個堅實的技術平臺。國外有不少專家學者預言，21世紀將是一個設計文化的時代。人類新的生存發(fā)展方式的創(chuàng)造，將成為包括產品設計、視覺設計、空間設計、公共設計等一切設計活動的宗旨和目的。

1951年，松下幸之助在赴美考察后宣稱：“今后是工業(yè)設計的年代。”他隨即在公司創(chuàng)辦了設計中心。松下公司今天能成為“電器王國”，設計起了重要作用。和他一同赴美考察的著名設計家榮久庵憲司則創(chuàng)辦了GK工業(yè)設計公司?，F(xiàn)在，GK公司的活動遍布全球，成為世界最杰出的設計公司之一。1989年，日本著名學者宮崎清來華講學，他認為日本產業(yè)振興和經(jīng)濟起飛的要訣有三：一是刻苦奮斗的民族精神，二是不斷完善的經(jīng)濟政策，三是領先一步的工業(yè)設計。日本人善于在設計中融入本民族的文化傳統(tǒng)與社會特點。比如，美國福特汽車豪華、氣派，一度稱雄世界。日本人卻設計了價廉、質優(yōu)、節(jié)油、精巧的汽車，一舉擊敗了美國汽車，并逐漸形成了“輕、薄、小、巧、美”的設計風格。20世紀 60年代，日本發(fā)展了“四大神器”(錄音機、電視機、電冰箱、洗衣機)；70年代，日本又出現(xiàn)了“三C革命”(小汽車、彩電、空調)。這些新款、精巧、美觀的產品潮水般地涌入國際市場，使日本人賺到難以計數(shù)的鈔票。美國芝加哥一家咨詢公司曾對77家工業(yè)制造公司、服務公司和消費品公司生產的11000種新產品的成功率進行了研究，發(fā)現(xiàn)只有56%的產品能保持長于5年的市場銷路，46%的努力歸于失敗。為什么會造成如此之高的失敗率呢？一個重要原因是產品設計缺乏文化和情趣，不能吸引人。

可見，產品設計是品牌生存的關鍵。如果沒有卓越的產品設計，任何先進技術、精良裝備與嚴格的管理都不可能制造出精良的產品。現(xiàn)在，無論是美國、日本等經(jīng)濟發(fā)達國家，還是亞洲“四小龍”等新興發(fā)展地區(qū)，都把產品設計作為一項長期的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略。許多跨國公司紛紛提出設計治廠的口號，把產品設計視為加快企業(yè)發(fā)展步伐、提高企業(yè)經(jīng)濟效益的有效途徑。

2.產品的文化設計

產品的文化設計包含四大基本要素，即文化功能、文化情調、文化心理和文化精神。

(1)文化功能。文化功能是產品文化設計的核心要素和首選課題。產品文化設計的主要目的在于賦予產品一定的文化功能。產品的文化功能決定了產品的文化來源和文化形態(tài)。因此，不同的文化功能對產品文化設計的要求是不一樣的。比如，不管什么產品，其操作力、操作速度、操作頻率等都要符合人體運動的力學條件，各種顯示件要符合人體接受信息量的要求，使人感到作業(yè)安全、方便、舒適。為了達到這樣的文化功能，就要對產品進行必要的文化設計，使產品的外部物件尺寸符合人體的尺寸要求，使產品中與人的生理特征相協(xié)調。成功的產品應當集實用功能、審美功能和文化功能于一體。

(2)文化情調。作為最感性直觀的要素，文化情調是文化設計的切入點。消費者購買產品，往往基于某種情調的考慮。因而產品在具有物質功能的同時，還要有一定的欣賞價值，有一定的文化情調。情調就是通過不同的物質材料和工藝手段所構成的點、線、面、體、空間、色彩等要素，構成對比、節(jié)奏、韻律等形式美，以及由此形式美所體現(xiàn)出的某種并不具體、但卻實際存在的朦朧的情思，表現(xiàn)出產品特定的文化氛圍。比如使用蠟染或扎染面料來設計時裝，富有濃郁的民族文化情調；使用彩陶紋飾、圖騰紋飾、洞穴壁畫圖形來設計裝飾，富有濃厚的原始文化情調；使用古色古香的陶杯、瓷瓶、銅爵、木盒、竹筒作為酒的包裝物，則富有古代文化的情調。一些年輕人喜歡牛仔服、運動裝、休閑裝和帶“洋味”的產品，一個重要原因就是為了追求那種時尚情調、異國情調和青春氣息。

　　文化情調可以滿足人們日益增長的情感需要。現(xiàn)代社會，經(jīng)濟活動的高度市場化和高科技浪潮的迅猛發(fā)展，引起了人們生活方式的劇烈變化?？旃?jié)奏、多變動、高競爭、高緊張度取代了平緩、穩(wěn)定、悠哉游哉的工作方式；各種產品源源不斷地涌入家庭，使人們越來越多地以機器作為交流對象。與全新的工作方式和生活方式相對應，人們的情感需要也日趨強烈。

正如美國著名未來學家奈斯比特所說：每當一種新技術被引進社會，人類必然產生一種要加以平衡的反應，也就是說產生一種高情感，否則新技術就會遭到排斥。技術越高，情感反應也就越強烈。作為與高技術相抗衡的高情感需要，在消費領域中直接表現(xiàn)為消費者的感性消費趨向。消費者所看重的已不是產品的數(shù)量和質量，而是與自己關系的密切程度。他們購買商品是為了滿足一種情感上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。在感性消費需要的驅動下，消費者購買的商品并不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求產生共鳴的感性商品。因此，所謂感性消費，實質上是技術社會中人類高情感需要的體現(xiàn)，是現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)和感情的滿足等高層次需要的突出反映。

(3)文化心理。文化心理指一定的人群在一定的歷史條件下形成的共同的文化意識。例如，就色彩而言，幼兒喜愛紅、黃二色(純色)，兒童喜歡紅、藍、綠、金色，年輕人喜歡紅、綠、藍、黑色及復合色，中年后期喜歡紫、茶、藍、綠；男子喜愛堅實、強烈、熱情之色，而女子喜愛柔和、文雅、抒情的色調。在法國，人們喜愛紅、黃、藍、粉紅等色，忌墨綠色，因為它會使人想到納粹軍服。在日本，人們普遍喜歡淡雅的色調，茶色、紫色和藍色較流行，特別是紫色，被婦女尊崇為高貴而有神秘感的色調。而在中國，城市居民喜愛素雅色和明快的灰色調，鄉(xiāng)村和少數(shù)民族地區(qū)喜愛對比強烈的色調。治喪城市用黑色，鄉(xiāng)村用白色。

對產品的設計要充分考慮人們的文化心理，使產品的形態(tài)、色彩、質感產生悅人的效果，而不能給人以陳舊、單調、乏味的感覺，更不能因違背習俗而招致忌諱。例如冰箱的顏色多為白色和豆綠色，是因為白色意味著潔凈、衛(wèi)生、而綠色象征著生命，它們暗示著冰箱中的食品是可食的，對身體是有益的。如果設計成黑色，會有一種從墳墓中取食的恐怖感。如果設計為藍色，也很可怕，因為世界上沒有藍色食物，只有藥物和化學品才有可能是藍色的，因此藍色冰箱會給人以一種“ 吃錯藥”的感覺。

(4)文化精神。文化精神是一個民族或一個時代最內在、最本質和最具生命力的特征，同時也是最有表現(xiàn)力的特征。文化精神是產品文化的總綱，文化情調、文化功能和文化心理最終都歸結和取決于文化精神。一方面，產品設計要體現(xiàn)民族文化精神。產品設計不能孤立地存在，必然受到民族傳統(tǒng)和民族風格的影響。各民族獨特的政治、經(jīng)濟、法律、宗教及其思維方式，可以通過產品表現(xiàn)出來。比如德國的理性、日本的小巧、美國的豪華、法國的浪漫、英國的矜持與保守，無不體現(xiàn)在他們的產品設計之中。另一方面，產品設計要體現(xiàn)時代的文化精神。

例如，綠色設計是隨可持續(xù)發(fā)展思想的提出而于20世紀90年代興起的現(xiàn)代設計技術，是產品設計的未來潮流，它反映了人類對環(huán)境惡化和資源枯竭的萬分優(yōu)慮。綠色設計所遵從的原則是3R，即Reuse(再利用)、Recycle(再生利用)和Reduce(小型化)。最近IBM公司宣布，該公司新的流水線中，制造中央處理器的塑料將可百分之百地回收。

瑞典富豪汽車公司也推出一項有關環(huán)境的政策：該公司生產的所有汽車，從設計到變成廢鐵回收，都要考慮它對環(huán)境的影響，最大限度地確保環(huán)境安全；而且產品從設計、生產、使用到最后處理的整個生命周期，都要考慮選擇有利于環(huán)保和可回收的材料。在德國，政府立法規(guī)定，電視機制造企業(yè)必須有回收自己電視機的能力方能生產。為此，施奈特電子公司研制出了一種“綠色電視”，其有害電磁輻射只有德國國產標準的1%，機殼改用鋼材或鋁材，消除了原先使用的塑料在受熱時易產生異味的缺陷，其零部件回收率高達90%以上。注重綠色設計，也為許多公司帶來了大把鈔票。

據(jù)報道，柯達公司1993年銷售了3000萬臺綠色相機，按重量計的回收率高達87%?？逻_公司目前最暢銷、贏利最多的是一種名叫“相速救星”的綠色相機，該相機的機芯和電子部分的回收并循環(huán)使用的次數(shù)可達10次。在美國，單是汽車零件回收就是一項年營業(yè)額達幾十億美元的行業(yè)?？梢灶A言，不實行綠色設計，產品將沒有資格進入國際市場。